Foi dessa forma que diversos executivos classificaram a importância da reputação de suas marcas, conforme o “World PR Report 2020” da “International Communications Consultancy Organisation (ICCO)”. Atualmente, estima-se que a reputação já representa mais de um quarto do valor de mercado das empresas. Além disso, esses mesmos líderes apontaram que a reputação será o principal fator de crescimento das marcas nos próximos anos.

Nesse sentido, o investimento para definir e buscar o propósito das marcas e entender como elas se conectam com os consumidores cresceu exponencialmente nos últimos anos. O resultado foi uma onda de (re)definições por parte das empresas e marcas de suas respectivas missões, visões e valores.
Contudo, poucas marcas, até então, efetivamente adotaram postura proativa na incorporação de seus valores em suas comunicações, consequentemente reforçando sua reputação. Na verdade, o que ainda se nota são marcas ou empresas investindo em campanhas publicitárias desconectadas de seus valores. Em outras palavras, o discurso ainda não foi capaz de efetivamente influenciar a prática.

Ocorre que aquele futuro projetado pelos grandes executivos acabou chegando bem mais cedo e de forma inesperada. Se a reputação era vista como um elemento importante para o crescimento das marcas e empresas, atualmente o gerenciamento desta reputação é um fator fundamental para o sucesso ou fracasso de diversas delas. Isso porque a pandemia do COVID19 colocou um holofote no tema e está testando a consistência e alinhamento das marcas aos seus valores e discursos.
Nesse cenário, a expectativa do consumidor é que as marcas atuem de forma a colocar em prática seus valores de forma integra e genuína.

Marcas serão lembradas por suas ações e condenadas por suas omissões ou atitudes meramente comerciais neste momento de pandemia. Este é o momento de estreitar o relacionamento com consumidores, mostrando pertinência e solidariedade diante dessa crise global, reafirmando assim seus propósitos.

Nesse contexto, felizmente já vemos uma boa parcela das empresas realizando e comunicando ações de grande impacto social ou posicionando suas marcas com viés de pertinência e suporte à sociedade, muito mais do que posicionamentos meramente comerciais.

Acreditamos que as empresas que estreitarem o vínculo com seus consumidores, alinhando com eles valores mais do que ofertas e colocando as pessoas em primeiro lugar de maneira genuína, terão maiores chances de sair da crise fortalecidas e lembradas quando pudermos abraçar o “próximo” normal.

João Victor Guedes dos Santos é gerente global de marketing de Johnnie Walker,

Nelcina Tropardi é presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)